Апр
7

Эффективность рекламных кампаний

1 Star2 Stars (No Ratings Yet)
Loading ... Loading ...
Author admin    Category SEO, Интернет-маркетинг    Tags

Затраты на проведение баннерной рекламной кампании исчисляются не только суммой вложенных в нее средств, но и количеством ушедшего на подготовку данного проекта времени и труда специалистов, принимавших участие в осуществлении этого проекта.  После реализации спланированной рекламной кампании перед интернет-маркетологом неизбежно встает необходимость просчитать ее эффективность, чтобы оценить отдачу от приложенных усилий и представить соответствующий отчет руководству фирмы. О методиках оценки эффективности баннерных рекламных кампаний.

CTI и СТВ

Click Trough Ratio (CTR), определяемый как соотношение количества посещений сайта и числа баннерных показов, является весьма безликой величиной, недостаточной для составления подробной статистики по «раскрутке» web-сайта. Среди общей массы заглянувших на ваш сайт посетителей неизбежно будет определенное количество случайных людей, какая-то часть по разным причинам не заинтересуется опубликованной вами информацией либо сочтет размещенные на сайте коммерческие предложения неинтересными для себя. Как оценить удельный вес целевой аудитории среди всех посетителей вашего сайта? Какой процент составят те из них, кто готов стать вашими клиентами? Для определения этих величин и существуют CTI и СТВ.

CTI (Click To Interest) описывает отношение количества посетителей, заинтересовавшихся вашим web-сайтом, к общему числу посетивших его пользователей. На первый взгляд кажется, что понятие «заинтересованности» аудитории в предложенной рекламодателем информации настолько абстрактно, что дать ему четкую количественную оценку невозможно. Тем не менее, если кто-нибудь скажет вам, что методик подсчета CTI не существует, не верьте. Подсчитать можно все что угодно, в том числе и человеческий интерес к электронной рекламе. Для начала давайте внесем ясность в понятие «интереса» пользователя  к рекламируемому ресурсу. Безусловно, установить, какие именно психологические или эмоциональные ощущения получил зритель в процессе просмотра сайта, мы не сможем, мы вынуждены исходить из совершенных им действий, свидетельствующих о его положительной реакции на полученную информацию. Например, если пользователь неограничился просмотром заглавной страницы web-сайта, а посетил еще несколько разделов, можно смело сказать, что он проявил к этому ресурсу определенный интерес. Тот же вывод можно сделать, если он вернулся на сайт спустя какое-то время после первого посещения или занулся на сайт спустя какое-то время после первого посещения или занес ссылку на данный ресурс в папку «Избранное» своего браузера.  Зафиксировать все эти события позволяют соответствующие CGI-скрипты, отслеживающие не только посещаемость сайта в целом, но и качественный состав его аудитории. Работает данный механизм следующим образом. При первом заходе на сервер скрипт определяет уникальный IP-адрес посетителя и заносит его в соответствующую базу данных вместе с информацией о дате и времени визита. На каждой страничке сайта web-мастер размещает невидимый счетчик, отслеживающий факт открытия документа в браузере и снова устанавливающий IP пользователя. Таким образом можно отследить не только информацию о посещении одним и тем же человеком разных разделов сайта, но и выяснить «траекторию» его движения по страницам. Как только посетитель покидает ресурс, скрипт фиксирует время этого события, вычитает из него время входа на сервер и устанавливает продолжительность сеанса просмотра web-сайта. При следующем обращении к серверу снова определяется IP-адрес визитера и сравнивается с имеющимся в базе данных списком, благодаря чему можно выяснить, первое это посещение сайта или повторное. Часто на страницах сайтов размещают специальные ссылки, нажимая на которые, пользователь заносит адрес ресурса в папку «Избранное» своего браузера. Не составляет труда настроить сценарий CGI таким образом, чтобы он отслеживал количество нажатий на данную ссылку, добавляя единицу к соответствующему счетчику. Один раз в установленный вами промежуток времени скрипт будет автоматически составлять отчет по полученным данным. Этот отчет может быть помещен в специально отведенную для данных целей серверную директорию либо

направлен вам по электронной почте.

 

Другой важной характеристикой, определяющей степень эффективности проведенной вами рекламной кампании, является СТВ (Click To Buy ratio). Эта величина выражает отношение количества посетителей, принявших нужное рекламодателю решение (например, купивших предлагаемый товар или воспользовавшихся рекламируемой услугой), к общему числу посетивших сайт пользователей. Вычислить СТВ достаточно просто лишь в том случае, если на рекламируемом сервере реализован механизм прямых продаж в режиме онлайн. Методика подсчета основывается на том же механизме определения IP покупателя. Если щелчок мышью на баннере, размещенном на том или ином сайте, сопровождается определением логической пары «IP посетителя — адрес рекламной площадки», то подсчитать соотношение числа совершивших сделку клиентов, пришедших на ваш сайт с каждого удаленного узла, к общему количеству визитеров, узнавших о существовании вашего сайта благодаря размещенной на этом узле рекламе, поможет простой микрокалькулятор. Приблизительно определить СТВ можно и более простым способом, разделив количество совершенных сделок на показание счетчика посещений, установленного на первой странице вашего ресурса. В отличие от CTR, величина которого зависит исключительно от креативности разработанного вами баннера и характеристик выбранной рекламной площадки, CTI и СТВ во многом определяются содержанием и оформлением всего сайта. Каким бы эффективным ни оказался баннер, упомянутые показатели окажутся крайне низки, если рекламируемый с его помощью ресурс будет малоинформативен, неинтересен либо навигация или установленный на сервере интерактивный механизм, обеспечивающий совершение сделок, покажутся посетителю неудобными. Поэтому высокий CTR в сочетании с низкими CTI и СТВ — верный сигнал о необходимости срочно менять оформление и логическую структуру либо информационное наполнение сайта.

 Критерии эффективности

При всей своей показательности, даже CTR, СТВ и CTI не дадут интернет-маркетологу исчерпывающей информации об эффективности размещенной в Интернете рекламы и степени окупаемости рекламных капиталовложений. Все эти величины определяют «отдачу» электронной рекламы в форме неких условных коэффициентов, однако для составления грамотного отчета о проделанной работе этого явно недостаточно.

Для того чтобы руководитель фирмы принял такой отчет,выкладки должны быть представлены в иных, более привычных единицах измерения. Название этой единицы — денежный эквивалент.

О том, какие методики используются интернет-маркетологами для пересчета условных коэффициентов в деньги расскажу дальше.

Сначала рассмотрим несколько вспомогательных показателей, которые пригодятся нам для проведения промежуточных вычислений. Первый из них носит название AD Impression и определяет общее количество произведенных вами баннерных показов. Второй принято называть AD Reach, он выражает количество уникальных пользователей, которым был показан ваш баннер. Третий показатель обозначается AD Frequency, эта величина демонстрирует среднюю частоту показа баннера рекламодателя одному зрителю и вычисляется как отношение общего количества показов к числу уникальных пользователей. Иными словами,
AD Frequency = AD Impression/AD Reach.

В качестве примера приведу следующие цифры. Предположим, что выпоказали баннер в некой баннерообменной сети 10 000 раз, при этом число уникальных пользователей, которым был продемонстрирован баннер, составляет 2000 человек. В этом случае AD Impression =10 000, AD Reach = 2000, a AD Frequency — 5, то есть ваш баннер был показан каждому пользователю в среднем 5 раз.

Значения AD Impression и AD Reach, как правило, предоставляются рекламодателю администрацией ресурса, публикующего его рекламу (web-издателя), в частности, такую статистику предлагают практически все сети баннерного обмена. Однако при вычислении данных величин неизбежны ошибки, обусловленные прежде всего самой технологией их подсчета. Например, информация о том, что значение AD Impression увеличилось на единицу, записывается в лог-файл сервера по факту загрузки клиентским браузером рекламного баннера. Однако это еще не означает, что пользователь увидел баннер: содержащий его графический файл может быть передан клиентской программе с сервера, но отображен на экране с задержкой. Не дождавшись окончания загрузки страницы (в том числе и появления баннера), посетитель может покинуть сайт или закрыть окно браузера.

То же самое происходит, если баннер размещен в нижней части страницы, скрытой за границей видимой области экрана: для того чтобы увидеть рекламу, посетителю придется «прокрутить» документ вниздо самого конца. Однако, оценив его приблизительное содержание, пользователь может закрыть окно браузера или нажать кнопку Назад, не осуществив прокрутки. Некоторое количество показов, наоборот, не фиксируется системой: однажды загруженный баннер может быть автоматически помещен в кэш браузера и будет извлечен из него при открытии следующего документа без обращения к серверу. В этом случае показ баннера фактически состоится, но данных об этом событии сервер не получит.

При вычислении числа уникальных пользователей (AD Reach) неизбежны погрешности, обусловленные другими причинами, например идентичностью IP пользователей, подключающихся к Всемирной сети через прокси-сервер либо через интернет-провайдеров, назначающих своим клиентам динамические IP-адреса. Методика определения «индивидуальности» посетителей рекламной площадки с применением технологии cookies также не лишена недостатков. Как упоминалось выше, из опасения подхватить вирус, замаскированный под файл-идентификатор, большинство пользователей отключают в настройках браузера функцию приема cookies, вследствие чего определенная часть «постоянной аудитории» рекламной площадки выпадает из общей статистики.

В отличие от величины AD Impression, отражающей факт передачи баннера от сервера клиентской программе (то есть загрузки в браузер web-страницы, содержащей рекламу), показатель AD Exposure определяет количество пользователей, реально увидевших опубликованную на этой странице рекламу, иными словами — фактическое количество контактов аудитории с носителем рекламы. Величина AD Exposure не поддается точной количественной оценке, однако здесь на помощь приходит статистика: согласно сведениям авторитетных рекламных агентств (в частности, агентства Promo.ru), AD Exposure составляет в среднем 70% от величины AD Impression.  Немаловажное значение играет параметр, который принято называть  CPV (Cost per Visitor), определяющий «удельную стоимость» одного посетителя сайта фирмы-рекламодателя. Отличие CPV от рассмотренного в шестой главе СРС (Cost per Click) заключается в том, что количество щелчков на рекламном баннере, зафиксированное сервером, на котором эта реклама размещена, обычно отличается от реального числа пользователей, посетивших рекламируемый сайт, поскольку определенная часть посетителей может «потеряться» по пути на этот сайт из-

за сбоев связи или принудительной остановки загрузки web-страницы

 Подсчет эффективности

Пользуясь рассмотренными выше вспомогательными коэффициента-ми, можно рассчитать эффективность проведенной в Интернете рекламной кампании и подготовить развернутый отчет согласно схеме «вложения—прибыль».

Представим себе следующую ситуацию. В Интернете появился web-сайт некой петербургской фирмы, имеющей представительство в Москве и специализирующейся на продаже автомобильной аудиотехники,
в частности автомагнитол. На сайте данной компании был реализован механизм продажи в режиме онлайн, поставлять товары покупателям планировалось только в пределах петербургского и московского регионов. На проведение рекламной кампании в Интернете был выделен бюджет $2500. Цели и задачи рекламной кампании формулировались следующим образом:

1. Привлечь на сайт по возможности большее количество посетителей из Петербурга и Москвы со среднестатистическим доходом от 3000 р. в месяц на человека.

2. Осуществить как можно больше продаж с корпоративного сайта фирмы.

3. Получить отклик аудитории с рекомендациями по дальнейшему развитию web-сайта и мнениями о качестве предоставляемых услуг.

Рекламную кампанию решено было проводить в течение пяти рабочих дней. В качестве рекламных площадок было выбрано пять информационных серверов со сходной тематикой, в частности один популярный сервер N, публикующий информацию о новинках автомобильной индустрии и прочие аналитические материалы, ориентированные на владельцев частного автотранспорта. Все серверы позволяли осуществлять таргетинг рекламы (фокусировку баннерных показов) по регионам на основе
определения IP-адреса пользователей, что позволило демонстрировать рекламные изображения только жителям Петербурга и Москвы. Для показов было выбрано дневное время суток, поскольку в этот период подавляющее большинство пользователей имеют доступ в Интернет с рабочего места и, следовательно, располагают стабильным ежемесячным доходом, составляющим сумму более 3500 руб. в месяц (среднестатистический доход по московскому и петербургскому регионам). На информационном сервере N было приобретено 50 000 баннерных показов по цене $10 за тысячу. Соответственно, затраты на размещение рекламы на нем составили $500. В качестве носителя рекламы использовался анимированный баннер стандарта Full banner (468×60 пикселов), отображавшийся непосредственно под заголовком стартовой страницы сайта.

По истечении пяти дней администрация данного сервера предоставила рекламодателю следующую информацию: баннер был продемонстрирован в общей сложности 50 000 раз, при этом число уникальных посетителей составило 17 500 человек, щелкнуло на баннере 800 человек.
Переведем эти данные в привычные для интернет-маркетолога величины:

СРМ=$10; AD lmpression=50 000; AD Reach=17 500; AD Frequency=AD
Impression/AD Reach=2,85; CTR=1,6%.

В. Холмогоров » Интернет-маркетинг»

 

 

 

 

 



5 коммент. к записи “Эффективность рекламных кампаний”

  • Rittirong 23.04.2013 - 5:04 пп

    Спасибо.

  • Cody 25.04.2013 - 10:24 дп

    Так попробую ваши методы улучшение рекламной компании

  • Моника 16.05.2013 - 3:20 пп

    Перечитав эту статью обретаешь много нового по поводу этой темы. Очень благодарен автору….

  • dasha 26.05.2013 - 11:15 пп

    Спасибо. интересно.

  • Wynell Forck 23.11.2013 - 8:08 дп

    I simply want to mention I am just very new to blogging and site-building and honestly loved you’re blog site. Probably I’m going to bookmark your website . You actually come with terrific article content. Cheers for sharing your blog.

Прокомментировать

Следуйте за мной в Твиттер! Следуй за мной в Твиттер!

Подпишись на рассылку.

Добавь email адрес

Категории

Свежие записи

Свежие комментарии

Самы популярные статьи

Архивы

реклама