Апр
19

Коммуникационные модели

1 Star2 Stars (No Ratings Yet)
Loading ... Loading ...
Author admin    Category Интернет-маркетинг    Tags

Коммуникационные модели — стратегии, применяемые в рекламе
и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных видов целевой аудитории.

Выделяются стратегии:
• усиления эффекта узнавания марки;
• усиления эффекта припоминания марки;
• формирования позитивного отношения к товару.
• для информационной низкововлеченной аудитории;
• трансформационной низкововлеченной аудитории;
• информационной высокововлеченной аудитории;
• трансформационной высокововлеченной аудитории.
Узнавание марки (марка — потребность
в данной товарной категории).
Пример: продукты питания из товарной
выкладки в супермаркете
Припоминание марки (потребность в товарной
категории — марка).
Пример: любые лекарства2. Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает:
• обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названием
марки в рекламе для более легкого выделения рекламируемого
товара из товаров конкурентов, представленных рядом с ним на
полке магазина. Для этого реклама в СМИ должна демонстриро-
вать упаковку не менее 2 секунд;
• напоминание о товарной категории и потребности в ней. Для
этого реклама должна демонстрировать реальное потребление
товаров данной категории;
• ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ
после первой рекламной атаки, так как с точки зрения психо-
логии после 2 контактов с рекламным сообщением узнавание уже
достигается.
3. Стратегия усиления эффекта припоминания марки состоит из
таких шагов, как:
• связывание потребности в товарной категории с названием мар-
ки в главной строке рекламного текста. Главная строка — та,
которая содержит первое вербальное сообщение о марке.
В печатных СМИ это заголовок, в электронных СМИ — по-
следняя фраза. Считается необходимым продемонстрировать
товарную категорию, так как вначале возникает потребность,
затем категория, которая может эту потребность удовлетво-
рить, и лишь затем конкретная марка;
• повторение связи с потребностью и товарной категорией:
• указание на связь между потребностью и маркой и в начале,
и в конце сообщения;
• повторение сообщения несколько раз;
• усиление личной связи потребителя с маркой. Потребителю дол-
жно казаться, что рекламная информация обращена именно к не-
му, для этого можно использовать личные местоимения;
• приглашение специального ведущего (мнимого коммуникатора), у
которого есть естественная связь с товарной категорией;
• использование рекламной песни, в которой проговаривается на-
звание марки и товарной категории. Текст и музыка должны
быть предельно простыми и запоминающимися, а сама песня
должна идти в финале рекламного сообщения.
4. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для
информационной низкововлеченпой аудитории делится на 2 блока.
• эмоциональная мотивация:• использование стиля рекламы: «проблема — решение», вна-
чале демонстрируется проблема, затем марка, а потом ре-
шение проблемы;
• учет того фактора, что реклама не обязательно должна нра-
виться потребителю, однако не должна раздражать и вызы-
вать негативную реакцию;
• рациональная мотивация:
• показ в сообщении одной главной выгоды товара;
• учет того, что рекламное сообщение должно быть простым
для восприятия.
Стратегия формирования позитивного отношения к товару для
трансформационной низкововлеченной аудитории также делит-
ся на 2 блока:
• эмоциональная мотивация:
• достоверное изображение в рекламе эмоций, вызываемых
товаром;
• уникальность художественной передачи эмоций для воз-
никновения связи: «эмоция — марка» (использование изве-
стных людей, выдуманных персонажей, рекламной песни,
оригинальной креативной идеи);
• эстетическая выразительность рекламы, она должна быть
красивой и обязательно должна нравиться;
• рациональная мотивация:
• не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны
только подразумеваться и демонстрироваться невербально;
• необходимо повторение рекламы для закрепления сообще-
ния, так как для данного сектора чем выше частота контак-
тов, тем выше вероятность покупательской активности.
Стратегия формирования позитивного отношения к товару для
информационной высокововлеченной аудитории включает 2 блока:
• эмоциональная мотивация:
• точная эмоциональная передача потребности в товарной ка-
тегории, так как для новых товаров необходимо разъяснить,
что с этой категорией делать;
• отсутствие элементов, вызывающих раздражение;
• рациональная мотивация:
• первоначальное отношение к марке целевой аудитории мо-
жет быть негативным, если существует негативный опыт
использования товара или предубеждение, нейтральным, ее-ли потребитель вынужден пользоваться товарной категори-
ей, и умеренно-благожелательным;
• заявление о выгодах должно соответствовать верхнему при-
емлемому уровню отношения к марке (психологически при-
емлемый уровень восхваления товара);
• все аргументы в пользу марки должны быть сильными;
• использование в рекламе объективного ведущего, эксперта.
Коммуникатор должен быть компетентным и надежным;
• использование в рекламе аргументации «да, но» для аудито-
рии, не одобряющей марку;
• использование открытого сравнения в случае борьбы с
сильным конкурентом;
• упоминание в сообщении не более 7 выгод и использование
итогового сообщения о выгоде.
Стратегия формирования позитивного отношения к товару для
трансформационной высокововлеченной аудитории делится на
2 блока:
• эмоциональная мотивация:
• использование стратегии «пользователь как герой», если це-
левой сегмент однороден по показателю «стиль жизни»;
• использование стратегии «продукт как герой», если сегмент,
разнороден по тому же показателю;
• эстетическая выразительность рекламного сообщения;
• рациональная мотивация:
• реклама обязательно должна давать информацию о товаре,
однако она должна быть достаточно компактна;
• аргументация в пользу продукта может быть выражена
крайними суждениями, стратегия «лучше перехвалить, чем
недохвалить»;
• необходим повтор рекламы, так как нет насущной необходи-
мости в приобретении товара, поэтому идет накопительный
эффект.

Аксенова К.А.
Реклама и рекламная деятельность



Прокомментировать

Следуйте за мной в Твиттер! Следуй за мной в Твиттер!

Подпишись на рассылку.

Добавь email адрес

Категории

Свежие записи

Свежие комментарии

Самы популярные статьи

Архивы

реклама