Апр
16

Подбор слов и фраз для настройки рекламной кампании

1 Star2 Stars (No Ratings Yet)
Loading ... Loading ...
Author admin    Category Интернет-маркетинг    Tags

Казалось бы, чего проще? Допустим, автосалон продает автомобили «ВАЗ» и его
руководитель хочет, чтобы реклама салона показывалась в ответ на все запросы об
этих машинах, то есть по всем запросам со словом «ВАЗ».
Нужно ли, чтобы она показывалась в ответ на такие запросы, как «ночная ваза»,
«история автозавода ВАЗ» или даже «букеты с вазой»? Нет?! А ведь такое может44 Глава 3. Как делать контекстную рекламу
случиться (см. примеры на рис. 14-16). Поэтому рассказ о способах подбора слов
стоит начать с рассмотрения вариантов соответствия поисковых запросов словам
и словосочетаниям поисковой рекламы и особенностей учета русской морфологии
в рекламных сервисах.
Специалист по поисковой рекламе должен досконально разбираться в настройках
таргетинга по ключевым словам и фразам, чтобы точно знать, в ответ на какие запро­
сы пользователей в поисковые системы будут показаны его объявления. В сервисах
Google.AdWord, Яндекс.Директ и «Бегун» возможности и синтаксис этих настроек
отличаются друг от друга.
Типовые задачи соответствия поисковых запросов
ключевым словам и фразам поисковой рекламы
Описания настроек по ключевым словам в разных сервисах довольно сложно срав­
нивать. Одна и та же опция может называться по-разному, а за одинаковыми на­
званиями могут скрываться разные свойства. Чтобы избежать путаницы, мы будем
говорить о типовых задачах, которые приходится решать в практической работе,
и рассмотрим, как каждая из них может быть решена в том или ином сервисе.
Специалист по поисковой рекламе должен уметь:
□ показать рекламу по одному отдельно взятому запросу;
□ показать рекламу по запросам с заданным словосочетанием;
□ показать рекламу по запросам, содержащим заданный набор слов;
П показать рекламу по запросам с точно заданной словоформой;
□ показать рекламу по запросам, не содержащим определенных слов;
□ показать рекламу по запросам, соответствующим по смыслу заданному набору
слов.
Два похожих поисковых запроса могут отличаться друг от друга следующими
признаками:
□ порядком слов — теннисная ракетка, ракетка теннисная;
□ морфологически (разные числа и падежи слов) — теннисная ракетка, теннисные
ракетки;
□ наличием дополнительных слов — теннисная ракетка, новая теннисная ра­
кетка;
□ синонимически — теннисная ракетка, ракетка для тенниса;
□ или комбинациями приведенных признаков.
Заказывая рекламу по любому слову или словосочетанию, необходимо либо раз­
решить сервису показывать ее по запросам с вышеперечисленными отличиями,
либо запретить или ограничить такие показы. Разберем каждый из возможных
вариантов.3.1. Поисковая реклама 45
Настройка показов по одному запросу. Настройка показов по одному отдельно
взятому запросу называется точным соответствием. Формально, если запрос от­
личается хотя бы на один символ от заказанного, реклама показываться не должна.
Необходимо знать особенности настройки таких показов в разных сервисах.
□ В Google AdWords для заказа показов по точному соответствию нужно заклю­
чить необходимый запрос в квадратные скобки, например [автомобили ваз]. При
таком синтаксисе реклама будет показана только пользователям, запросившим
«автомобили ваз». Тот, кто сформулирует запрос как «автомобиль ваз» или «ваз
автомобили» либо добавит или уберет слово, рекламу уже не увидит.
□ В Яндекс.Директе точное соответствие задается с помощью кавычек — «авто­
мобили ваз». Но кавычки определяют лишь количество слов, которое должно
быть в запросе, и не ограничивают использование словоформ. То есть реклама
будет показана и по запросам «автомобиль ваз», «автомобили ваза», «ваза ав­
томобиля» и т. п.
□ Чтобы добиться максимального соответствия поисковому запросу, надо до­
полнительно зафиксировать словоформы, поставив перед каждым словом вос­
клицательный знак — «!автомобили !ваз». В этом случае системе запрещается
использовать для показов слова в иных падежах и числах. Учет перестановок
слов запроса в Яндекс.Директе отключить нельзя {по крайней мере, в тот мо­
мент, когда мы пишем эти строки. — Прим. авт.), то есть для заказа «[автомо­
били !ваз» реклама будет показываться по двум запросам — «автомобили ваз»
и «ваз автомобили».
□ В системе «Бегун» показы по точному соответствию не поддерживаются. Вы
не сможете ограничить ни количество слов в запросе, ни использование слово­
форм и перестановок. Единственный способ сокращения количества ненужных
показов — применить минус-слова (см. далее).
При точном соответствии рекламист полностью контролирует ситуацию, в которой
пользователь увидит его рекламу, но создание таких кампаний занимает больше
всего времени.
Настройка показов по запросам с заданным словосочетанием. Настройка пока­
зов с условием, что в запросе, в ответ на который будет показана реклама, имеется
определенное словосочетание, называется фразовым соответствием. Для слово­
сочетаний характерен определенный порядок слов.
□ В Google AdWords для заказа показов с фразовым соответствием нужно заклю­
чить необходимое словосочетание в кавычки, например «теннисные ракетки».
Такой синтаксис означает, что для показа рекламы в поисковом запросе обяза­
тельно должно быть словосочетание «теннисные ракетки». Допускается наличие
в запросе других слов, но запрещено использование других словоформ и пере­
становка слов в заказанной фразе. Реклама будет показываться по запросам
«купить теннисные ракетки», «новые теннисные ракетки фото» и т. п., но не
будет показана по запросам с измененным словосочетанием «ракетки теннис­
ные» или «теннисная ракетка».46 Глава 3. Как делать контекстную рекламу
□ В Яндекс.Директе и «Бегуне» настроить показы по словосочетанию невозмож­
но. В Яндекс.Директе есть возможность отключить учет морфологии слов, но
нет возможности отключить использование перестановок, а в «Бегуне» нельзя
сделать ни того ни другого.
Настройка показов по запросам с заданным набором слов. Это основной тип
настроек для большинства рекламных объявлений. Настройку показов с условием,
что в поисковом запросе должны быть все заказанные слова, называют широким
соответствием. При широком соответствии реклама будет показываться для
всех запросов, в которых имеются все заданные слова в любых словоформах,
с любыми перестановками, а также с наличием дополнительных слов в любом
месте запроса.
□ Во всех сервисах поисковой рекламы для заказа показов с широким соответст­
вием нужно просто перечислить необходимые слова через пробел. Например:
доставка пиццы казань.
Широкое соответствие дает возможность охватить рекламой максимальное количе­
ство пользователей, но представить все возможные варианты поисковых запросов,
по которым она будет показана, не сумеет даже очень опытный специалист.
Например, в русском языке много слов, которые одинаково пишутся, но означают
совершенно разное (омонимы). Иногда это приводит к забавным ситуациям. На
рис. 14-16 показаны результаты теста на морфологические ошибки. Слово ВАЗ,
аббревиатура от названия Волжский автомобильный завод, является частичным
омонимом слова «ваза»: именительный падеж единственного числа слова «ВАЗ»
совпадает по написанию с родительным падежом множественного числа слова
«ваза». Красный ВАЗ вез много ваз, в багажнике ВАЗа лежала самая красивая ваза.
Как видим, Яндекс Директ и «Бегун» не видят разницы между «ВАЗом» и «вазой»
и показывают рекламу о ВАЗах даже по запросам, где слово «ваза» однозначно
склоняется как существительное женского рода, что к АвтоВАЗу попросту не может
иметь никакого отношения.
Google AdWords позволяет рекламисту не задумываться над такими тонкостями,
Яндекс.Директ и «Бегун», к сожалению, пока нет.
Несмотря на ошибки, которые иногда встречаются при морфоразборе, сама воз­
можность автоматического распознавания различных словоформ является очень
большим плюсом для рекламиста. Вот наглядный пример из презентации Натальи
Замятиной (Яндекс) о подборе слов для использования в поисковой рекламе. Если
задано слово «извергать», рекламный блок будет показан по запросам, содержащим
любую из 166 (!) словоформ от этого глагола, из них 152 словоформы, образован­
ные по современным грамматическим правилам, и 14 — по устаревшим. Читайте
список:
изверг, извергав, извергавшаго, извергавшагося, извергавшая, извергавшаяся, извергав­
шего, извергавшегося, извергавшее, извергавшееся, извергавшей, извергавшейся, извер­
гавшем, извергавшемся, извергавшему, извергавшемуся, извергавшею, извергавшеюся

извергавши, извергавшие, извергавшиеся, извергавший, извергавшийся, извергавшим,
извергавшими, извергавшимися, извергавшимся, извергавших, извергавшихся, извер-
гавшия, извергавшияся, извергавшую, извергавшуюся, извергаем, извергаема, извергав -
маго, извергаемая, извергаемо, извергаемого, извергаемое, извергаемой, извергаемом,
извергаемому, извергаемою, извергаемую, извергаемы, извергаемые, извергаемый, из­
вергаемым, извергаемыми, извергаемых, извергаемым, извергает, извергаете, изверга­
ется, извергаешь, извергай, извергайте, извергал, извергала, извергалась, извергали.

Настройка показов по запросам с исключением заданных слов (минус-слова).
Помимо особенностей обработки словоформ сервисами контекстной рекламы при
использовании широкого соответствия необходимо помнить, что количество допол­
нительных слов, которые могут встретиться в поисковых запросах для заказанной
вами рекламы, огромно.3.1. Поисковая реклама 49
Широкое соответствие для слова «ВАЗ» предполагает, что реклама будет пока­
зана по таким запросам как тюнинг ваз, запчасти ваз, автомобили ваз, автоса­
лон ваз, цены на ваз, двигатель ваз, продажа ваз, литые диски на ваз, автосервис
ваз, подержанные автомобили ваз, дилеры ваз, ремонт ваз и др. Очевидно, если
компания продает диски, ей вряд ли имеет смысл рекламироваться в ответ на
запрос о ценах на автомобили. А для рекламы автодилера не подходят запросы
о ремонте и запчастях. Одним из способов исключения из показов ненужных за­
просов является использование минус-слов, или «минусовка». Минус-слова иногда
еще называют стоп-словами. С их помощью можно запретить показы рекламы
по запросам, которые содержат нежелательные, не относящиеся к рекламному
предложению, слова.
□ В Google AdWords и Яндекс.Директе минус-слова вводятся с помощью дефиса
перед каждым словом. Например, ваз -тюнинг -подержанные -ремонт -диски
-запчасти -двигатель -ремонт.
□ В «Бегуне» для ввода минус-слов имеется специальное поле в интерфейсе ре­
дактирования объявления.
Использование показов для заданного набора слов совместно с минус-словами —
основной прием настроек поисковой рекламы.
Увеличение количества показов с помощью искусственного интеллекта. Сервисы
поисковой рекламы заинтересованы, чтобы объявления рекламодателей показыва­
лись в результатах поиска в ответ на как можно большее количество запросов, при
условии, что содержание рекламы им хорошо соответствует. Но рекламодатели из-
за недостатка времени или опыта могут не использовать очевидные возможности.
Например, в следующих примерах:
□ слова-синонимы: мобильный телефон — сотовый телефон. Рекламу для сотовых
телефонов заказывают, о «мобильных» забывают;
□ ключевые запросы с опечатками или ошибкамй: кательная — котельная. Все
возможные опечатки и ошибки предусмотреть очень сложно;
□ возможные написания модели товара: Kenwood 250, Kenwood 250 В — кенвуд
хлебопечка’,
□ транслитерированные и переведенные исходные ключевые фразы: Ritz Carlton —
риц карлтон;
□ исходный запрос с использованием другой части речи: стоматологический ка­
бинет — кабинет стоматолога;
□ ассоциативно связанные слова: уборка помещений — клининговая компания’,
П аббревиатуры: РПЦ — Русская православная церковь.
Разработчики сервисов стараются облегчить труд по настройке рекламных кампа­
ний и предлагают автоматически распространить показы объявлений для описан­
ных выше типов запросов, даже если необходимые синонимы, опечатки, трансли­
терации, ассоциации и аббревиатуры не были указаны явно.50 Глава 3. Как делать контекстную рекламу
□ В Google AdWords можно разрешить программе использовать искусственный
интеллект для расширения списка запросов при помощи модификатора широ­
кого соответствия, напрямую указав слова, для которых разрешается подбирать
альтернативы. Синтаксис модификатора — знак «плюс». Например, +зимние
+ботинки — в результате объявление может быть показано в ответ на запрос
«теплая обувь».
□ В Яндекс.Директе включение искусственного интеллекта обеспечивается акти­
вацией опции «Показы по дополнительным релевантным фразам» в настройках
рекламного объявления.
□ В сервисе «Бегун» возможность автоматического увеличения количества пока­
зов рекламы с помощью искусственного интеллекта не поддерживается.
Пользуясь широким соответствием, не стоит забывать, что это все-таки искусст­
венный интеллект, поэтому его результаты иногда не слишком хорошо привязаны
к реальности. Например, при настройке по широкому соответствию объявления для
запроса «цветы на 8 марта» AdWords может начать показывать рекламу в ответ
на запрос «подарки».
Надеюсь, нам удалось убедить читателя, что искусство настроек поисковой рекла­
мы по ключевым словам состоит не в том, чтобы научиться показывать рекламные
объявления. Показать несложно — чем легче настройка, тем больше показов. Задача
профессионала — НЕ ПОКАЗЫВАТЬ рекламу пользователям, которые заведомо
не хотят или не могут воспользоваться рекламным предложением.
Как сказал великий скульптор Микеланджело, чтобы сделать скульптуру, надо
взять глыбу мрамора и просто отсечь все лишнее. В рекламном контексте стоит
руководствоваться тем же принципом.
Мы настоятельно рекомендуем работу с поисковой рекламой начинать с проведе­
ния таких кампаний, когда вы максимально точно представляете, в каких случаях
показываются ваши объявления. То есть с точного соответствия. И лишь хорошо
освоив способы оценки эффективности, переходить к расширению количества
показов за счет использования фразового соответствия, минус-слов и других воз­
можностей настройки.
* * *
Остальные виды таргетинга, которые сегодня применяются в поиске, не нуждаются
в подробных объяснениях.
Показывайте рекламу только жителям тех городов, где вы продаете свои товары
и услуги (геотаргетинг).
Если ваши покупатели находятся в офисах, показывайте рекламу в рабочие дни
и часы; если аудитория «домашняя», показывайте рекламу вечером и ночью; если
вы можете обслуживать заказчиков только с 14 до 15 ч, показывайте рекламу только
в период с 13 до 15 ч (временной таргетинг).3.1. Поисковая реклама 51
Решите, хотите ли вы показывать рекламу только в результатах поиска или еще
и на сайтах партнерских сетей (таргетинг по рекламным площадкам).
Где есть ваши покупатели, там должна быть ваша реклама. Нет потенциальных
клиентов — не нужно рекламы, не стреляйте «в молоко».
Как составить список слов и фраз для поисковой рекламы
Процесс составления списка слов и фраз для таргетирования объявлений поисковой
рекламы состоит из пяти этапов:
1) подбор масок;
2) подбор поисковых запросов для каждой маски;
3) определение необходимого типа соответствия для каждого ключевого слова или
фразы;
4) подбор ассоциаций для каждой маски;
5) подбор ошибок и опечаток для каждого слова.
Рассмотрим все этапы на наглядном примере. Допустим, вам предстоит создать
рекламную кампанию для официального дилера автомобилей Volkswagen. Вы уже
определились с геотаргетингом и временным таргетингом, а также с настройкой
площадок. Необходимо подобрать слова.
Подбор масок. Маска — это слово или словосочетание, которое имеется в каждом
запросе списка. Например, для списка из трех запросов — «продажа автомоби­
лей», «ремонт автомобиля», «прогулки на автомобилях» — маской является
слово «автомобиль». А для списка «аренда автомобилей с водителем», «аренда
автомобиля в Москве» и «аренда автомобилей на свадьбу» маской будет являться
словосочетание «аренда автомобиля» (морфология обычно не учитывается).
Лучший способ получить первичный список масок — заглянуть в прайс-лист, там
обычно названы те самые товары и услуги, которые необходимо продать с помощью
поисковой рекламы.
Как видим, зная только слово Volkswagen, с помощью одной страницы мы получили
touran, passat, tiguan, touareg и другие маски. Теперь нас интересуют все поисковые
запросы, содержащие данные слова. Далее для краткости ограничимся лишь маской
touareg, процесс работы со всеми другими ничем не отличается.
Подбор поисковых запросов для каждой маски. За формулировками поисковых
запросов лучше всего обращаться непосредственно к поисковым системам. В Ру­
нете их можно получить из Яндекса, Rambler, Google, Mail.ru. Но нерационально
пытаться работать со всеми системами. Чем популярнее поисковик, тем инфор­
мативнее его статистика. Удобнее работать с системой, которая дает возможность
сравнивать популярность поисковых запросов. По этим двум критериям лучшие
возможности предоставляет Яндекс.

В сервисе Яндекс.Директ есть инструмент «Статистика ключевых слов» (адрес
в «Полезных ссылках» к данной главе). Вводим любую маску — и получаем все за­
просы, в которых имеется интересующее нас слово или словосочетание (рис. 18).
Далее из списка необходимо отобрать формулировки поисковых запросов, для кото­
рых уже имеется так называемая посадочная страница (см. раздел 8.3 «Подготовка
посадочной страницы»). Это запросы, в ответ на которые вы уже точно знаете, что
и как будете предлагать.
Допустим, у нас имеется страница, на которой рекламируется новый Volkswagen
Touareg, акцент в рекламе сделан на желание потенциальных покупателей ездить
на самой современной модели. Таким образом, из списка запросов мы выбираем
формулировку «новый touareg».
Назначение необходимого типа соответствия для ключевых слов и фраз. «Новый
touareg» — это поисковый запрос. Для него будут созданы рекламные объявления

и уже имеется страница, которую увидят посетители. Необходимо принять решение,
насколько точно вы хотите контролировать показ рекламы пользователям, то есть
назначить для запроса тип соответствия.
При назначении точного соответствия реклама будет показана только тем, кто введет
в поисковую форму именно такой запрос, — это практически полный контроль.
Если назначить соответствие по заданному набору слов, реклама будет показы­
ваться чаще. Вы можете посмотреть, по каким запросам, — для этого наше слово­
сочетание надо сделать маской (рис. 19).
Предположим, на рекламируемой странице есть информация о ценах и характе­
ристиках, но нет отзывов. Если назначить запросу «новый touareg» соответствие
заданному набору слов, рекламное объявление будет показано и под запрос «отзывы
новый touareg». Пользователь, искавший отзывы, не найдет необходимой инфор

мации, поэтому такие показы стоит исключить. Сделать это нужно с помощью
минус-слов.
В итоге мы получим первые данные для настройки таргетинга по ключевым словам
(iсинтаксис Яндекс.Директа):
□ «новый touareg» (при выборе точного соответствия);
либо
□ новый touareg -отзывы (при выборе соответствия заданному набору с исклю­
чением минус-слов).
Напомним, что синтаксис настроек ключевых слов Google AdWords несколько
отличается от принятого в Яндекс.Директе.
Подбор ассоциаций для каждой маски. Пользователи поиска часто вводят не один
запрос, а несколько запросов один за другим. Обычно это происходит в случаях, когда
первые результаты их чем-то не устроили. Такие запросы называют ассоциирован­
ными, или ассоциациями. В Яндекс.Директе ассоциации показаны справа от колонки
запросов по маске и обозначены как «что еще искали люди, искавшие ***».
Колонка ассоциированных запросов служит прекрасным источником информации
для поиска новых масок. Так, на рис. 18 видно, что слово «touareg» пишут еще и как
«туарег», а «Volkswagen» как «фольксваген». Эти слова можно добавить в список
масок и провести новый поиск запросов

Подбор ошибок и опечаток для каждого слова. Пользователи поиска часто вводят
запросы с ошибками и опечатками. Наиболее распространенные опечатки видны
в колонке ассоциированных запросов. Так, на рис. 18 видно, что корректные на­
звания «touareg» и «туарег» могут быть введены в поисковую форму как «toureg»,
«таурег» и «таурек». Это тоже новые маски для поиска новых формулировок.
На рис. 21 показано, как с помощью ошибочных запросов были найдены как новые
формулировки о новых «тауреках», «таурегах» и toureg, так и новые опечатки —
«фолъцваген», «фольсваген».
Таким образом, последовательно находя новые маски, просматривая списки запро­
сов по ним, отбирая и проверяя формулировки для заранее известной посадочной
страницы и назначая им тип соответствия, специалист по поисковой рекламе может
работать практически с любым заказом и с максимальной точностью.
Таргетирование поисковой рекламы по ключевым словам и фразам — процесс
достаточно долгий и требующий тщательности. Забегая немного вперед, по­
кажем, каким образом окупаются усилия. Чем больше в результатах поиска
рекламных объявлений — тем выше конкуренция и, как следствие, тем выше
средняя стоимость клика. Сравните количество объявлений в Яндекс.Директе
по разным вариантам запросов, которые мы нашли, разбирая пример с «Фолькс­
вагеном»:

Грамматически правильные запросы используются чаще, но для длинных слов
и транслитераций количество возможных ошибок и опечаток настолько велико,
что суммарная частота употреблений запросов с ошибками сравнивается с часто­
той правильного варианта. Так, например, для слова «фольксваген» существует
примерно двадцать устойчивых ошибочных вариантов. Чем большее количество
возможных запросов вы сможете учесть, тем ниже будет средняя стоимость клика,
для редких вариантов она, как правило, минимальная.

Мы рекомендуем начинать отбор слов и фраз, только когда известно, на какую
страницу будут переходить пользователи, кликнувшие по рекламной ссылке.
Бывает и наоборот. Специалист по рекламе производит отбор формулировок
и анализ поискового спроса, после чего, по данным этого исследования, дизайнеры
и маркетологи создают специализированные посадочные страницы (landing pages).

Бабаев А «Контекстная реклама»



2 коммент. к записи “Подбор слов и фраз для настройки рекламной кампании”

  • celine bags 15.08.2013 - 12:26 дп

    Мне кажется для новичка будет сложно.

  • Broalia 26.08.2013 - 4:29 дп

    Конечно самой мне будет сложно все это сделать.. Но для общего развития полезная статья..

Прокомментировать

Следуйте за мной в Твиттер! Следуй за мной в Твиттер!

Подпишись на рассылку.

Добавь email адрес

Категории

Свежие записи

Свежие комментарии

Самы популярные статьи

Архивы

реклама