Май
6

Принципы маркетинга

1 Star2 Stars (No Ratings Yet)
Loading ... Loading ...
Author admin    Category Интернет-маркетинг    Tags

В данной статье хотела бы осветить основные принципы маркетинга.

1. Маркетинг сегодня и завтра.

Что такое «маркетинг» сегодня, как он будет развиваться в будущем. В чем причина вражды маркетологов и эко­номистов? Идеальный мир экономики – это рациональный, имеющий отличную информационную базу миропорядок, в котором царит здоровая ценовая конкуренция стандартных взаимозаменяемых товаров. Маркетологи же, настаивая на двойственной природе человеческого мышления, утверждают, что информационное обеспечение недостаточно, и стараются любыми способами разнообразить товары. Отсюда – критический подход к экономическим исследованием  Мы анализируем различные формы маркетинга и различия между ними: промышленный маркетинг, маркетинг в сфере услуг, маркетинг в розничной торговле, прямой маркетинг. Существуют три подхода к маркетингу: традиционный, или «неоклассический», основанный на экономике, « конфликтный» и подход, базирующийся на «отношениях».

Маркетинг может восприниматься как конфликт между компаниями, оперирующими в одной и той же сфере производства, или же как сотрудничество поставщиков и клиентов. Оба представления имеют право на существование, однако в основе подхода, признающего важность сотрудничества производителей и потребителей, лежит убеждение, что маркетинг – игра с ненулевой суммой.

2. «Камикадзе» – и «партизаны» в маркетинге .

Две разновидности конфликтного маркетинга – мощное оружие в арсенале маркетолога. Возможна ситуация, когда ваша торговая марка «жертвует» жизнью, например при снижении цен, но обезоруживает опасного конкурента. Впрочем, «камикадзе», намеренно жертвующие основной маркой, маркетингу неизвестны, обычно на амбразуру бросаются товары под второстепенными торговыми марками. Основной принцип «партизанского» маркетинга состоит в том, что вы стараетесь измотать сильного соперника, избегая открытой конкуренции, импровизируя, совершая неожиданные ходы.

3. Маркетинг отношений.

Человеческие отношения вышли на первый план в маркетинге только в 1990-х гг., хотя формирование системы увеличения добавленной стоимости началось на заре маркетинга. Сегодня ее широкое распространение связано с новыми информационными технологиями: в компьютерных базах данных хранится огромное количество информации о каждом из нас, предложения товаров; отношения продавца и покупателя приобретают личностный оттенок и т. д. В этой главе представлен третий и, возможно  наиболее правильный взгляд на маркетинг.

4. Марочный капитал.

Торговая марка позволяет потребителю отличить товары и услуги одних производителей от других, а значит, одна из основных задач маркетинга – создание и развитие торговой марки. Каждый маркетолог стремится приумножить марочный капитал. Его величина не менее важный показатель, чем объем полученной компанией прибыли.

5. Расширение границ торговых марок и «семейные проблемы».

Здесь мы рассматриваем преимущества, которые получает компания при расширении границ торговой марки, которая берет «под свое крыло» новые продукты, и ловушки, встречающиеся на этом пути. Профессионализм производителя и авторитет торговой марки, реклама, определение необходимого уровня расширения и марочные «семейства» – необходимые составляющие этого процесса.

6. Управление категориями и другие еретические заблуждения.

Любой маркетолог, управляющий развитием нескольких торговых марок, должен использовать комбинированный подход, который ведет к увеличению эффективности работы компании. Трудности возникают в тех случаях, когда один вид товара, скажем стиральный порошок, выпускается под различными торговыми марками. Кроме того, руководство категорий используется в случаях, когда владелец магазина стремится увеличить оборот некоей категории продукции в целом, игнорируя интересы отдельных марок. Мы проследим, каким образом, с точки зрения владельца марки, такой метод управления приводит к потерям доходов производителем. Сегодня «еретикам», не признающим первостепенного значения торговой марки, не приходится идти на эшафот. Возможно, следовало бы подумать, не проявляем ли мы излишнюю мягкость.

7. Я большой – значит существую .

Размеры – это еще не все, что бы ни утверждали японские борцы сумо. Тем не менее, многие маркетологи расценивают объем сбыта и сегмент рынка как основные показатели, характеризующие их работу. Однако наращивание объемов производства при уменьшении марочного капитала – формула провала. Сложно объяснить тем, наверху, что увеличение не значит улучшение.

8. Глобальный маркетинг.

Мир бизнеса становится глобальным, барьеры между странами постепенно разрушаются, и даже небольшие предприятия все чаще оперируют за пределами своих стран. На национальных рынках маркетинг обладает определенной спецификой. Это тема отдельной книги, мы же останавливаемся только на основных различиях в маркетинге.

9. Дзен-буддизм и современный маркетинг.

В заключительной главе мы рассматриваем две, казалось бы, очень разные темы: парадоксальность марке­тинга и восточное мышление. Частично потому, что маркетинг постоянно требует генерации новых идей, для маркетолога не существует общих правил успеха. Каждая истина есть ложь; метод, который вчера принес высокие результаты, неэффективен сегодня; то, что сегодня привело вас на край пропасти  завтра оборачивается спасательным кругом.

автор

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Тим АМБЛЕР



Прокомментировать

Следуйте за мной в Твиттер! Следуй за мной в Твиттер!

Подпишись на рассылку.

Добавь email адрес

Категории

Свежие записи

Свежие комментарии

Самы популярные статьи

Архивы

реклама