Поставщик распродает опора св 110, по москве и области.
Апр
21

С кем вы хотите установить связь?

1 Star2 Stars (No Ratings Yet)
Loading ... Loading ...
Author admin    Category Интернет-маркетинг    Tags

Рэй Крок знал, что собирается иметь дело с семьями рабочих из пригородов. Вам точно так же необходимо привлечь людей, с помощью которых вы будете строить свой бизнес. Именно для них – всех, кто читает ваш блог, подписывается на рассылки и нажимает «Мне нравится» на ваших страницах в социальных сетях, – вы и будете создавать контент.

Необходимо составить точный собирательный образ тех людей, с которыми вы хотите установить контакт. Это облегчит вам задачу создания контента и подбора экспертов.

Вам придется остановить свой выбор на весьма узком секторе, потому что чем шире окажется предполагаемая аудитория, тем сложнее будет установить с ней связь.

Дэвид Скотт в книге The New Rules of Marketing and PR: How to Use News 

Releases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing, and Online Media to Reach Buyers Directly [1] ввел понятие «идеального покупателя». Он объясняет, что если вы способны ясно описать психологический портрет своих покупателей или читателей, то с легкостью сможете разработать для них целевой контент. Скотт также добавляет, что необходимо досконально узнавать все об интересах, проблемах, желаниях таких групп людей и вести соответствующие записи.

«Осознав, какие конкретные проблемы покупателей решают ваши продукты и услуги, вы начинаете преобразовывать свой маркетинг. Ваш продукт из плода эгоистических представлений, понятных только вам самим, превращается в нечто ценное, что люди хотят получить», – пишет он[13].

А когда люди стремятся приобрести ваши продукты и услуги, бизнес начинает идти в гору.

С точки зрения формулы подъемной силы покупателей следует отнести к категории «Другие люди». Нужно привлечь к себе внимание многих, чтобы некоторые стали вашими клиентами. Рассматривая покупателей как своих союзников, вы увеличиваете шансы отыскать новых «проповедников», которые, возможно, ничего не купят у вас, но будут распространять информацию о вашем контенте, привлекая все новых людей.

Примеры

Компания HubSpot создала два образа своих клиентов и дала им имена. Их зовут владелец бизнеса Олли и специалист по маркетингу Мэри[14].

У Олли небольшой бизнес и менее 25 сотрудников в штате. Он занят текущей работой с персоналом, продажами, производством и финансами компании, поэтому времени на воплощение новых идей у него не остается. Штатного маркетолога у него нет, поэтому маркетингом он занимается тоже сам. Ему интересен «вовлекающий маркетинг», но для серьезного финансирования возможностей не хватает. Его приоритет – привлечение потенциальных клиентов.

Маркетолог Мэри работает в компании со штатом от 26 до 100 сотрудников. Маркетинговая команда поддерживает Мэри и программы, которые она курирует. Она отлично знакома с новейшими технологиями вовлекающего маркетинга и активно убеждает руководство поддержать ее идеи. Мэри хочет использовать лучшие маркетинговые инструменты, и у нее есть деньги, чтобы тратить их на свои программы.

Таким образом, аудитория HubSpot делится на две четкие группы, и для каждой подбирается целевая информация.

«Наша контент‑стратегия действительно зависит от целевой аудитории, с которой мы хотим установить связь. Мы ориентированы на бизнесменов и специалистов по маркетингу в нишах малого и среднего бизнеса. Мы задаемся вопросом о том, какой контент будет не только интересен, но и полезен для них, а затем создаем его», – объясняет Майк Вольпе, вице‑президент по маркетингу HubSpot.

Обратите внимание, Вольпе сказал не «продаем», а «создаем» контент.

С какой аудиторией вы хотите работать? Существует ли такая группа людей, к которой вы хотели бы обратиться со своей информацией? Собирательный образ вашей аудитории станет отправной точкой для установления контакта с этими людьми.

 

Создаем собирательный образ читателей

Я не сомневаюсь, что вы можете легко и достаточно точно обрисовать образ покупателей ваших товаров и услуг. Но сейчас я хочу, чтобы мы пошли немного дальше. Взгляните на окружающих не с точки зрения «продать» и «получить», а с позиции «отдать» и «оказать помощь».

Вместо того чтобы обращать внимание только на людей, которые покупают ваши товары и услуги, взгляните на тех, кто нуждается в помощи, и пусть вас не волнует вопрос, купят они что‑нибудь или нет. Вам следует сфокусироваться на тех, кого вы хотели бы видеть читателями своего блога, подписчиками и постоянными посетителями ваших страниц в социальных сетях.

Почему? Возможности людей простираются далеко за пределы сферы продаж. Если присмотреться к вашей аудитории, то в ней найдутся и те, кто будет покупать ваши товары, и те, кто станет продвигать ваш контент, и те, кто внесет какой‑то другой вклад в ваше дело. Если же вы сосредоточитесь исключительно на продажах, то лишите себя колоссальной поддержки.

 

На кого вы должны ориентироваться?

Предположим, ваша компания производит программное обеспечение для ITспециалистов. У вас есть скромных размеров база клиентов, состоящая из рядовых технарей, которым нравятся ваши программы.

Но каждый раз, когда вы стараетесь продать свой продукт новым покупателям, вам требуется убедить руководителя ITотдела, что ваши программы нужны компании и стоят своих денег. Так на кого нужно ориентироваться при создании идеальной базы: на программистов или их начальников?

Если в вашей базе много таких руководителей и вы постоянно снабжаете их ценной информацией, то у вас есть прямой доступ именно к тем людям, которых потребуется убеждать. Скорее всего, они подумают так: «Я уже видел их отличные бесплатные предложения. Может быть, стоит взглянуть и на их платные программы?»

В итоге вы сможете продать больше и быстрее потому, что вовремя попались на глаза и заставили думать о себе людей, которые принимают решения.

Определяйте четче, на кого вам нужно ориентироваться. Так вы соберете влиятельную аудиторию. Не забывайте в процессе делать заметки, которые могут пригодиться.

Идеальная сфера деятельности

Подумайте, насколько важно учитывать род занятий ваших клиентов.

Согласно исследованиям MarketingSherpa[15], 82 % людей, имеющих отношение к бизнесу, считают для себя ценным тот контент, который связан со сферой их деятельности.

Например, если ваша аудитория – специалисты по маркетингу, то лучше выбирать какую‑то определенную сферу, а не пытаться охватить всех сразу. Автомобильная промышленность, производство кормов для животных или корпоративного программного обеспечения ставят перед маркетологами совершенно разные задачи.

Например, сайт WhitePaperSource.com фокусируется на двух типах читателей: компаниях, занимающихся корпоративным программным обеспечением, и независимых консультантах, авторах белых книг. Их рассылка содержит разнообразный контент, интересный для каждой из этих групп. Компании по производству программного обеспечения обычно выступают заказчиками белых книг. В то же время независимым авторам интересно узнать, как правильно составлять такие обзоры и как продавать свои услуги компаниям.

Подумайте, есть ли одно‑два направления, на которых вам было бы интересно сосредоточиться? Если есть, то запишите это прямо сейчас. Предложенные ниже параметры помогут вам еще более детализировать образ ваших «идеальных клиентов».

Ключевые темы

Порой крайне важно уделить особое внимание теме, которая живо интересует вашу читательскую аудиторию. Прежде чем принять такое решение, убедитесь, что выбранная вами тема еще долго будет актуальной и вы сумеете логично перейти от нее к чему‑то новому.

На нашем сайте такой ключевой темой являются социальные сети с точки зрения маркетинга и работы с клиентами. В самом начале я видел огромное количество социальных сетей и считал, что моим адресатом является бизнес каких угодно масштабов в любых частях земного шара. Но редко бывает так, чтобы одна и та же тематика одинаково увлекала всех.

В то же время я прекрасно осознавал, что интерес к маркетингу в социальных сетях будет сохраняться в течение трех‑пяти лет после того, как я запущу сайт.

Выбранная тема может оказаться слишком широкой и в результате никому не интересной. Например, если бы я решил писать о маркетинге в целом, без конкретики, мы бы ни за что не достигли таких впечатляющих результатов.

Какие темы интересны вашей аудитории? Добавьте эти штрихи к ее вырисовывающемуся образу.

Должность и род занятий

Упомянутое исследование MarketingSherpa также установило взаимосвязь между интересами людей и их служебными обязанностями или социальной ролью: 64 % людей предпочтут «свою» тематику.

Постарайтесь как можно лучше выяснить, какие должности занимают ваши читатели или какие социальные роли им близки. Это могут быть домохозяйки, торговый персонал, финансовые директора или владельцы малого бизнеса. Составьте точный перечень занятий этих людей.

В нашем случае основная аудитория – это профессионалы маркетинга и владельцы небольших компаний. И те и другие отвечают за расширение клиентской базы, увеличение продаж и создание узнаваемого образа для своих компаний.

Когда вы начнете разбираться с должностями и родом занятий вашей идеальной аудитории, у вас наверняка появится целый букет разнообразных идей. Но постарайтесь сократить ваш список до одной‑двух ключевых профессий.

Попробуйте постоянно держать в уме слово «идеал». Вместо того чтобы говорить, что подойдет какой угодно директор, выберите наиболее подходящих людей.

Когда вы определитесь с должностями своих читателей, подумайте, какой круг вопросов им приходится решать. Существуют ли специфические задачи, которые могут подать вам идеи для разработки общей контент‑стратегии?

Запишите эти сведения.

Размеры компании

К какому бизнесу вы обращаетесь? Вы хотите, чтобы ваши читатели работали в гигантах из списка Fortune 500, в компаниях среднего размера, или, может, вас интересуют владельцы собственного бизнеса?

Если ваша цель – потребитель, сразу переходите к следующему критерию.

Какие цифры вас интересуют? Количество сотрудников, данные о продажах? Или, например, число мест в больнице, витрин в магазине или номеров в отеле?

Если вы ориентируетесь на крупную компанию, придется уточнить: что значит «крупный» для вас? В одной индустрии крупной считается компания со штатом в 1000 сотрудников, а в другой – в 100 000.

Определитесь с масштабами бизнеса – это поможет вам выбрать нужные компании.

География

Уточните: важно ли учитывать местные особенности ваших читателей? Возможно, у них есть определенные культурные отличия или уникальные интересы.

Например, блог «Женщина‑пионер» обращается к домохозяйкам из сельской местности. Его автор, Ри Драммонд, вышла замуж за ковбоя и уехала из большого города. Ее блог посвящен новой для нее жизни.

После того как вы определились с направлением бизнеса, интересами, должностями читателей, размерами компаний и географическим фактором, образ вашей аудитории станет предельно четким.

Чем лучше определена целевая аудитория – тем более качественным станет ваш контент и, таким образом, больше людей заинтересуются вами. А когда люди находят ваш контент ценным, космический корабль набирает скорость.

Как распознать проблемы и желания ваших читателей

Когда вы определитесь с целевой аудиторией и ответите на вопросы «Кто?», «Что?» и «Где?», необходимо обратиться к проблемам читателей, их жизненным установкам, знаниям и желаниям.

Не уставайте изучать своих читателей. Это позволит вам лучше понять их потребности и создать контент, который найдет максимально сильный отклик с их стороны. Глубокое знание потребностей клиентов является мощным конкурентным преимуществом. Если вы способны установить связь с людьми на эмоциональном, доверительном уровне, то и они почувствуют себя сильнее связанными с вашим кораблем. В результате они с радостью помогут вашему бизнесу расти.

Вам наверняка пригодится следующий перечень вопросов.

С какими проблемами они сталкиваются?

Узнав об основных трудностях, с которыми сталкиваются ваши читатели, вы легко сможете расположить их к вашей компании. Нужно только предложить варианты решения их проблем.

Например, когда я запускал свой сайт, то уже знал, что маркетологи стараются определить, как можно использовать тогда еще не до конца изученные возможности социальных сетей. Также я знал, что из‑за постоянных обновлений и изменений на сайтах людям сложно успевать все отслеживать.

Вооруженный этими сведениями, я разрабатывал контент, который отвечал на актуальные на тот момент запросы моей аудитории.

Какие проблемы возникают у ваших читателей? Можете ли вы помочь им справиться с какими‑то затруднениями?

Люди, к которым я собираюсь обратиться, какие они?

Это очень серьезный вопрос. Они загружены повседневными делами или находятся в постоянном поиске новых идей?

Если они заняты и у них нет времени, то придется лаконично излагать суть дела. Если же они ищут новые идеи, значит вам нужно обеспечить обилие информации.

Еще один хороший вопрос: скептичны ли ваши читатели? Если да, ваш контент должен содержать достаточное количество фактов. Скептикам требуются доказательства, а это значит, что особое внимание необходимо уделить историям успеха.

Ваша база состоит из людей, которые сами все знают, и у них без вас навсе есть готовые ответы? Тогда вам нужно будет разбирать затронутые вопросы более глубоко, чем обычно. Эрудированные и начитанные люди зачастую не ищут новых знаний, но если вы сумеете предложить им новые идеи или подадите уже знакомые в неожиданном ракурсе, то станете для них самым доверенным источником.

Чтобы лучше понять своих читателей, общайтесь вживую с теми, кто максимально похож на них. Спросите, насколько они заняты, узнайте, входит ли поиск чего‑то нового в их ежедневные планы. А затем поинтересуйтесь, насколько они открыты изменениям.

Не забудьте записать то, что вам удалось прояснить.

Насколько читателям знакомы темы, которые я затрагиваю?

Это важный момент, но его часто упускают из вида. Насколько ваша аудитория знакома с теми вопросами, которые вы собираетесь рассмотреть?

Когда мы запускали наш сайт, я знал, что для большинства читателей возможности социальных сетей с точки зрения бизнеса будут новой темой. Разумеется, это диктовало свои условия для создания контента. Так, одной из наших самых популярных статей стала публикация «Ваш справочник по Facebook: 101 возможность для бизнеса». Ее автор – Мари Смит, автор книги Facebook Marketing: An Hour a Day  («Facebook‑маркетинг. Час в день»), написанной вместе с Крисом Тредэвэем.

Мы также знали, что значительную часть нашей аудитории составляютлюди, отлично знакомые с социальными сетями. Потому наша контент‑стратегия содержала немалую долю достаточно продвинутых тем, которые позволяли нам быть уверенными, что основная часть читательской аудитории неизменно будет возвращаться на наш сайт.

Подумайте, на какой балл – по шкале от одного до десяти – вы можете оценить знания ваших читателей по предполагаемым ключевым темам? У абсолютного новичка это будет единица, у признанного эксперта – десятка. Это поможет вам согласовать ваши планы с реальными знаниями аудитории.

Уровень знаний читателей подскажет вам, стоит ли углубляться в какие‑то темы или чрезмерная детализация только отпугнет людей.

Определите этот уровень и впишите его в общую картину сведений об «идеальном читателе».

Каковы желания моих читателей?

Чего на самом деле хотят ваши читатели?

«Универсальные мотивации и желания – это символы, которые намертво отпечатаны в нашей психике. Они работают в тандеме с нашими эмоциями. Они определяют, кто мы и какие роли берем на себя», – говорит Барри Фейг в книге Hot Button Marketing: Push the Emotional Buttons That Get People to Buy («Ярмарка эмоций. Как склонять людей к покупке»).

Свою книгу Фейг начинает с истории о Джордже Истмане, основателе Kodak. Истман задал своим сотрудникам вопрос: «Что мы продаем?» Многие ответили: «Фотоаппараты». Истман сказал, что они не правы. Фотокамерывсего лишь дополнение, на самом деле продаются воспоминания. Он объяснил, что людям не нужны фотоаппараты, они хотят запечатлеть события и сохранить воспоминания о них.

Теперь вы понимаете, почему компания разместила плакаты Kodak Moments во всех выигрышных местах и популярных парках развлечений?

Определив желания читателей, вы можете попытаться удовлетворить их нужды на эмоциональном уровне. Фейг говорит, что если выиграть битву за их сердца, то умы последуют за ними.

Вот лишь несколько потребностей из того списка, который приводится в превосходной книге Барри Фейга:

– контроль;

– превосходство;

– открытия;

– семейные ценности;

– социальная принадлежность;

– развлечения;

– свободное время;

– все самое лучшее;

– собственные достижения;

– помощь другим;

– новый взгляд на самих себя.

Проанализируйте список и подумайте, какие из этих потребностей наиболее естественны для ваших читателей. Например, если вы ориентируетесь на домохозяек, вы должны понимать, что их интересует свободноевремя, помощь другим, семейные ценности, новые впечатления и развлечения. Обладая этим знанием, вы уже можете создавать соответствующий контент.

Приложите список желаний ваших читателей к описанию вашей клиентской базы. А если вы в чем‑то сходны со своей целевой аудиторией, подумайте, чего хотите сами.

Ясно представьте вашу читательскую базу

Выделите время и внимательно проанализируйте все, что сумели собрать о своей клиентской базе. Ваша цель – в нескольких предложениях кристально ясно описать свою аудиторию.

Имея четкое представление о том, кто является вашими читателями, вы будете опережать конкурентов, точно знать, кому требуется ваша помощь и, соответственно, какой тип контента вам следует создавать. Это также поможет вам отказываться от предложений, способных заинтересовать вас, но сбивающих с курса и приводящих к созданию ненужной читателям информации.

Ваш конечный результат должен быть простым и ясным, таким как образ маркетолога Мэри и бизнесмена Олли из примера HubSpot.

Порой можно даже визуально представить ваших читателей. Дэвид Скотт рассказывает, что у компании Kadient есть две такие фигуры в натуральную величину: Аня и Люк. Они служат материальным напоминанием о клиентах для отдела маркетинга.

Вам такие фигуры не нужны, но требуется четкое понимание того, кто составляет вашу аудиторию.

Работа со сторонними экспертами

Эксперты – это те люди, к которым обращаются ваши читатели, когда им нужен совет или какие‑то разъяснения. Им доверяют из‑за богатого опыта, квалификации и знаний.

Работа со сторонними специалистами – один из наименее распространенных, но в то же время наиболее действенных методов развития компании. Эксперты подарят вашему бизнесу частицу доверия, опыта и популярности, которые имеют сами.

У них есть то, что требуется вашим читателям: эксклюзивная информация и уникальные знания. Кроме того, большинство экспертов располагает обширной клиентской базой. Комбинация этих факторов дает вам невероятное преимущество перед конкурентами.

Привлечь к своему делу экспертов на самом деле намного проще, чем кажется.

Если вы хорошо знаете своих читателей, то найдите экспертов, которые помогут им преодолеть их трудности или приблизиться к своим желаниям. Это будет отличный и сильный ход. Существует масса способов, как эксперты могут помочь вам в создании контента, и сейчас я расскажу о них.

Возможно, вы удивлены, что успех зависит от работы со сторонними спе

специалистами. И возникает вопрос: как их заинтересовать и привлечь к сотрудничеству?

Здесь возможны два варианта: в первом случае вы сами являетесь экспертом, а во втором – вы новичок и испытываете мандраж от необходимости общаться с профессионалами высокого уровня. Рассмотрим каждую ситуацию отдельно.

Как работать со сторонними экспертами при создании контента.
 

Теперь, когда мы изучили возможные выгоды от работы с внешними экспертами, поговорим о том, как именно наладить такое сотрудничество.

Видеоинтервью. Многим экспертам нравится, когда их снимают на камеру. Постарайтесь устроить все так, чтобы взять интервью у экспертов, когда они оказываются неподалеку от вас или вы знаете, что будете с ними на одной конференции. Например, когда я узнал, что Джо Пулицци, автор книги Get Content Get Customers  («Создавай контент – получай покупателей»), написанной совместно с Ньютом Барретом, будет выступать на конференции в моем родном городе, я позаботился о том, чтобы мы с ним смогли встретиться в пустом конференц‑зале для записи видеоинтервью.

Статьи‑интервью. Письменные интервью с экспертами также очень популярны. Если у вас есть возможность поговорить с нужным человеком по телефону, постарайтесь сделать запись разговора, чтобы после можно было ее расшифровать. Например, именно так я интервьюировал Энди Серновица. Расшифровав запись, я отредактировал ее и оформил в виде статьи.

Кроме того, я предоставил доступ к этой записи моим читателям, которые хотели прослушать весь разговор.

Обзоры книг экспертов. Еще один отличный источник контента. Вместо того чтобы просто написать отзыв, используйте эту возможность как предлог для прямой связи с автором. В идеале хорошо бы связаться с ним по телефону, но и почтовая переписка вполне подойдет. Когда Гай Кавасаки выпустил книгу Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions [1], я взял у него интервью по телефону. Я спросил его, как он продвигает книгу, узнал о ее основных идеях и задал несколько вопросов касательно его видения будущего.

Судья конкурсов. Если вы планируете проводить какие‑то состязания, пригласите экспертов в качестве судей. Эксперт получает неплохую рекламу, а исполнение обязанностей судьи – не такое уж большое вложение. Например, я попросил Энн Хэдли из MarketingProfs, автора книги Content Rules («Правила контента»), написанной совместно с Чарльзом Чэпменом, быть судьей нашего конкурса «10 лучших блогов». Это добавило значимости конкурсу и принесло ей известность среди моей аудитории.

Эксперты как авторы статей.  Высший класс – это когда признанные эксперты пишут оригинальный контент специально для вашего сайта. Легче всего привлечь тех экспертов, бизнесу которых нужна раскрутка. Пусть они подготовят пробную статью. Если результат будет хорошим, попроситенаписать еще одну. Я упоминал во второй главе, что с самого начала стал сотрудничать с Джеем Баэром. Аудитория так хорошо принимала его статьи, что он стал вести ежемесячную колонку.

В этом списке всего несколько примеров того, как вы можете вписать внешних экспертов в свою стратегию по созданию контента. Эксперты обеспечивают определенный уровень доверия к вашей информации. Этим обязательно стоит пользоваться.

Со временем некоторые эксперты начинают играть такую важную роль для вашего бизнеса, что становятся «звездами».

Зачем обращать внимание на других людей?

Когда вы помогаете окружающим, вы растете сами. Все на самом деле настолько просто.

Ваши читатели хотят узнать, как решить свои проблемы. Им важно слышать тех, кто может помочь. С другой стороны, и у экспертов есть свои проблемы. И они хотят признания и поощрения.

Когда вы меняете свой способ мышления и маркетинговую стратегию, обращаясь к нуждам других людей, ваша аудитория начинает увеличиваться, а компания становится темой для обсуждения.

У ваших читателей есть исключительная возможность делиться вашим контентом со своими друзьями. А это, в свою очередь, вызывает волновой эффект, который поднимает ваш космический корабль все выше.

Некоторые эксперты становятся звездами. Когда это происходит, ваша читательская база начинает расти еще быстрее.

Я призываю вас к тому, чтобы при создании контента вы обращали свое внимание на других людей. В следующих главах я расскажу вам о множестве нюансов, которые помогут создавать превосходный контент.

Стелзнер М. — Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета — 2012


 

 



2 коммент. к записи “С кем вы хотите установить связь?”

Прокомментировать

Следуйте за мной в Твиттер! Следуй за мной в Твиттер!

Подпишись на рассылку.

Добавь email адрес

Категории

Свежие записи

Свежие комментарии

Самы популярные статьи

Архивы

реклама