Апр
16

Три главных вопроса и три главные идеи веб-аналитики

1 Star2 Stars (No Ratings Yet)
Loading ... Loading ...
Author admin    Category Интернет-маркетинг    Tags

С о б ствен н о , п о ч т и все во пр о сы , ко то р ы е ра ссм а тр и в а ю т в е б -а н а л и ти ки , сводятся
к трем.
□ О т к у д а п р и ш е л по сети те л ь и с к о л ь ко о н сто и т?
□ П о ч е м у по сети те л ь не сделал то, ч е го о т н е го о ж и д а л владелец сайта?
□ Е сл и ч т о -т о сделано хор о ш о , м о ж н о л и сделать это еще л учш е?
П о я с н и м э ти в о п р о сы на пр о сто м прим ере. В ладелец и н те р н е т-м а га зи н а ожидает,
ч то пользователь, зай д я на его сайт, к у п и т п р ед л а га ем ы й товар. Т а к и х посетителей
о н сам го т о в п о ку п а т ь . Н а п р и м е р , у п о и с к о в ы х си сте м с п о м о щ ь ю контекстной
ре кл ам ы , п р и это м с то и м о с ть к а ж д о го п о се ти те л я т о ч н о известна.
К с о ж а л е н и ю , д алеко не все « за ку п л е н н ы е » по се ти те л и сов е рш а ю т п о к у п к и в ин-
тер не т-м агази н е. П о ч е м у к т о -т о не к у п и л ? М о ж е т , с п о м о щ ь ю р е кл а м ы привлекли
н е п л а те ж е сп о со б н о го по льзователя? И л и он п л а те ж е с п о с о б н ы й , н о ещ е не готов
п о ку п а т ь ? И л и го то в , н о не с м о г разобраться, к а к э то сделать? И л и смог, но ему не
п о н р а в и л с я товар, то гд а ч т о и м е н н о не п о н р а в и л о сь ? И л и все п о н р а в и л о с ь и заказ
сделал, н о ч т о -т о по м еш ал о сделать п о с л е д н и й ш а г и о п л а ти ть его, то гд а ч то имен­
но пом еш ало? П р и ч и н о тка за о т п о к у п к и м о ж е т б ы ть очень м н о го , н о необходимо
н а й т и и у с т р а н и т ь главны е.
Ч а с ть п р и в л е ч е н н ы х по се ти те л е й в с е -та ки п о к у п а ю т товар ы . Э то замечательно!
Н о м о ж н о л и с н и з и т ь ц е н у п р и в л е ч е н и я и т а к и м спо соб ом у в е л и ч и т ь прибыль?
К а к ? М о ж н о л и пр о д а ть п о ку п а т е л я м ч у т ь бол ьш е, че м о н и п о к у п а ю т обычно,
и у в е л и ч и ть п р и б ы л ь т а к и м спо соб ом ? К а к и м образом это сделать?
Л у ч ш е е — в р а г х о р о ш е го , и д в и ж е н и е к и д е а л ь н о м у б и зн е с у б е ско н е ч н о . Н о на
к а ж д о м ш а ге надо ум е ть делать п р а в и л ь н ы й в ы б о р — о т э то го за в и с и т прибыль
з а в тр а ш н е го д ня.
М е то д ы в е б -а н а л и ти ки о п и р а ю тс я на т р и базовы е идеи:
1) и с п о л ь зо в а н и е м е то к;
2 ) у ч е т ко н в е р с и и ;
3 ) ср а вни тел ьн ое тести рова ни е .
Р а ссм о тр и м и х на п р о с т ы х прим ерах.
Использование меток позволяет идентифицировать посетителей. М о ж н о пос­
т а в и ть в адрес р е кл а м н о го о б ъ я в л е н и я mysite.ru/advertised_page.html суффикс,
н а п р и м е р ту site. ru/advertised_page.html?from=first_ads site. О ч е в и д н о , что те­
п е р ь в с е х п о л ь зо в а те л е й , п р о с м о т р е в ш и х с т р а н и ц у с адресом-меткой, можно
и д е н ти ф и ц и р о в а т ь к а к о т к л и к н у в ш и х с я п о м а р к и р о в а н н о м у т а к и м образом объ­
я в л е н и ю .4.1. Три главных вопроса и три главные идеи веб-аналитики 177
М ожно п р е д л о ж и ть п о се ти те л ю сайта ра спечатать к у п о н и п о л у ч и т ь п о н е м у д о ­
по лни тельную с к и д к у п р и п р о д а ж е то в а р а в о б ы ч н о м о ф ф л а й н о в о м м а га зи н е .
Ясно, что все пр е д ъ я ви те л и купона-метки п р о я в и л и ин те ре с к м а га зи н у, п р о ч и та в
инф ормацию на сайте.
М ож но в р а зн ы е ч а сы п о ка зы в а т ь п о с е ти те л я м са й та ра зны е , у н и к а л ь н ы е н о м е ­
ра телеф онов д л я к о н т а к т о в . П о н я т н о , ч т о всех, к т о п о то м п о з в о н и т п о н о м е р у
телефона-метки, м о ж н о с ч и т а т ь п о с е т и в ш и м и с а й т в зад а н н о е вре м я. И т о м у
подобное.
М етки б ы ва ю т са м ы м и р а зн ы м и . О н и созд аю тся д ля вы д е л е н и я и з об щ ей а у д и ­
тории к а к о й -т о о п р ед ел ен н ой части, к о т о р у ю н е о б хо д и м о и зуч а ть . И н а ч е это еще
называют сегментированием а у д и то р и и .
Учет конверсии позволяет оценивать посетителей. Конверсия в переводе с л а ­
тинского — «превращ ение». В перестр оеч ны е 1990-е гг. ко н в е р с и е й н а зы в а л и п е ­
репроф илирование с о в е тс ки х в о е н н ы х заводов на в ы п у с к п р о д у к ц и и н а р о д н о го
потребления. Т а н ко в о е п р о и зв о д с тв о « ко н в е р ти р о в а л и » в п р о и зв о д с тв о тягаче й.
Также м н о ги е ч и тател и , наверное, еще п о м н я т в ы р а ж е н и е «свободно к о н в е р т и р у е ­
мая валю та», это осн о ва с о в р е м е н н о го р ы н к а F orex.
В и н те р н е т-м а р ке ти н ге ко н в е р с и е й н а зы в а ю т превра щ ен и е о б ы ч н о го п о сети те л я
сайта в по се ти те л я целевого. Заш ел ч е л о ве к по гл азе ть на в и т р и н у и н те р н е т-м а га ­
зина — это о б ы ч н ы й посетитель. Д о с та л с в о й э л е к т р о н н ы й к о ш е л е к и к у п и л т о ­
вар — « ко н в е р ти р о в а л ся » , стал целевы м . Ч т о б ы сч и та ть с я целевы м , пользователь
не всегда д о л ж е н ч т о -т о п о ку п а т ь . Ц ел ью назы вается действие, к о т о р о го о ж и д а ет
от своих п о сети те л е й владелец сайта. П родавец ж д е т п о к у п о к , владелец и гр о в о го
сайта — р е ги с тр а ц и й , х о з я и н сайта о н л а й н -о п р о с о в — з а п о л н е н н ы х а н ке т и т. п.
Соверш ил н у ж н о е д ей ств и е — целевой; не с о в е р ш и л — нецелевой.
Значение уче та к о н в е р с и и с л о ж н о пе рео ц ени ть: для привлечения любых посети­
телей на сайт его владелец деньги тратит, зарабатывает он только на целевых.
Поэтому се гм е н ти р о в а н и е а у д и то р и и сайта в ы п о л н я е тся , ч то б ы к а к м о ж н о л уч ш е
изучить св о й ства цел евой ее ч а с ти и, и с п о л ь зу я э ти данны е, не т р а ти ть в д ал ь не й ­
шем д е н ь ги на п р и в л е ч е н и е по сети те л е й, ко то р ы е заведом о не к у п я т товар ы , не
будут р е ги стр и р о в а ть ся , не с т а н у т з а п о л н я ть а н ке ты и т. п.
Сравнительное тестирование позволяет улучшать бизнес. Э т у т е х н о л о ги ю еще
называют сплит-тестированием, и л и А/В-тестированием. S p lit п о -а н гл и й с к и о з­
начает «разбивать н а части». И г р о к в б л э кд ж е к, п о л у ч и в на раздаче две о д и н аковы е
карты, им еет пр а в о сделать с п л и т, то есть р а зб и ть п а р у и о д н ов ре м ен н о сы гр а ть
на д вух к о м б и н а ц и я х вм есто о д н о й . Т о т ж е п р и н ц и п л е ж и т в основе р е кл а м н ы х
сплитов, рекл ам одател ь им еет в о зм о ж н о с ть :
□ п о ка зы в а ть д л я о д и н а к о в ы х н а стр о е к не одно, а д ва р а зн ы х о б ъ яв л е н и я и срав­
н и ва ть о т к л и к и к о н в е р с и ю д л я к а ж д о го об ъ явл ен и я;
□ п о ка зы в а ть д л я о д н о го о б ъ яв л ен и я не одну, а две разны е п о сад очн ы е с тр а н и ц ы
и сра в ни в ать к о н в е р с и и д л я к а ж д о й и з н и х ;178 Глава 4. Как оценивать эффективность контекстной рекламы
□ п о са д и ть на к о н т а к т н ы й телеф он р е кл а м ы д в у х р а зн ы х девуш ек-операторов,
раздельно у ч и т ы в а ть з в о н к и и ср а в н и в а ть к о н в е р с и и д л я к а ж д о й д е в уш ки .
П р и н ц и п с р а в ни те л ьн о го те сти р о в а н и я в следую щ ем : п р и п р о ч и х р а в н ы х условиях
и с п о л ь зу е м два в а р и а н та и с с л е д у е м о го па рам етра и с р а в н и в а е м к о н в е р с и и для
к а ж д о го варианта. Э то п о зв о л я е т п р о в е р я ть л ю б ы е ги п о т е з ы о п р и ч и н а х успеха
и н е уд а ч и р е кл а м н о й ка м п а н и и и на к а ж д о м ш аге н а с т р о й ки о б о сн о в а н н о выби­
рать л у ч ш и й в ариант. К о н е ч н о ж е, тот, д л я ко т о р о го в ы ш е ко н в е р с и я . К с та ти , «два
о б ъ я в л е н и я » , «две п о с а д о ч н ы е с т р а н и ц ы » и «две д е в у ш к и » — не обязательные
усл о в и я . И с п о л ь з у й те тр и , четы ре, п я ть , с к о л ь ко сумеете.
О д н а и з гл а в н ы х п р и ч и н п о п у л я р н о с т и к о н т е к с т н о й р е кл а м ы — превосходны е
в о з м о ж н о с т и п о и зм е р е н и ю и у п р а в л е н и ю эф ф е кти в н о сть ю , д о с ту п н ы е каждом у
р е кл а м о д а те л ю . Д о с т а т о ч н о в з гл я н у т ь в о тч е ты Я н д е к с .Д и р е кт а , A d W o rd s или
«Б е гун а » : о гр о м н о е ко л и ч е с тв о ц иф р, по ка за те л е й и в о зм о ж н о с те й д л я оптим иза­
ц и и ! О д н а ко и э то го н ед остаточ но — пр о ф е сси о н а л ь н ы й м енедж ер по кон текстн о й
ре кл а м е в сегда за гл я д ы в а е т дальш е, и ссл е д уя по ве д е н ие п о л ь зо ва те л я на сайте
рекл ам одател я. П р и в е д ен и и р е кл а м н ы х к а м п а н и й п р и х о д и т с я , в о -п е р в ы х, изме­
р я ть р езультат с в о и х у с и л и й , а в о -в то р ы х , по н и м а ть , к а к у л у ч ш и т ь э ти показатели.
П ер ед тем к а к м ы т о ж е н а у ч и м с я о п р е д е л я ть в ц и ф р а х р е зу л ь та ты ка м па н и и
и у п р а в л я ть ее ход ом « п о пр и б о р а м » , н е о б хо д и м о вы бр ать м е тр и ки , к о т о р ы м и мы
определяем у сп е х. Гораздо чащ е, чем хоте л ось бы , э ф ф е кти в н о с ть интернет-рекла-
м ы и зм ер яется п р и м и т и в н ы м и м етодам и: п о ко л и ч е с т в у п о л у ч е н н ы х переходов,
с то и м о с ти к л и к а и л и д о с т и гн у т ы м п о ка за те л я м C T R ( синоним — кликабельность;
отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов; из­
меряется в процентах). Н и о д и н и з э т и х по ка за те л е й не опред ел яе т напрям ую ,
н а с ко л ь ко в ы го д н а ка м п а н и я рекл ам одател ю , о н и н и к а к не с в я за н ы с действиям и
п о л ьзо ва те л я после к л и к а .
П р о с то й спо соб в п у с т у ю п о тр а т и ть д е н ь ги ре кл ам ода тел я — п о с та в л я ть на сайт
нецелевы х посетителей. С ка ж е м , р еклам ное объявление со сл оган ом «С ам ы е низкие
ц ены » об еспечит б ол ьш о й тр а ф и к, в ы с о к и й C T R и н и з к у ю сто и м о сть перехода. Од­
н а ко если обещ ание не соответствует д ей стви тел ьности, пользователи у й д у т с сайта,
не со в е р ш и в п о к у п к у , и д е н ь ги на р е кл а м у о к а ж у т с я в ы б р о ш е н н ы м и на ветер



1 комментарий к записи “Три главных вопроса и три главные идеи веб-аналитики”

  • Bubbie 24.04.2013 - 6:07 дп

    Спасибо за 3 главных ответа)

Прокомментировать

Следуйте за мной в Твиттер! Следуй за мной в Твиттер!

Подпишись на рассылку.

Добавь email адрес

Категории

Свежие записи

Свежие комментарии

Самы популярные статьи

Архивы

реклама